اینفلوئنسر مارکتینگ و محیط‌زیست

گردآوری و ترجمه: فصلنامه صنوبر

در عصر دیجیتال، ظهور شبکه‌های اجتماعی و پدیدۀ اینفلوئنسر مارکتینگ تأثیر عمیقی بر فرهنگ مصرفی جامعه گذاشته است. اینفلوئنسرها به عنوان افرادی با دنبال‌کنندگان گسترده، نه تنها سبک زندگی، بلکه الگوهای مصرف را نیز به شکل قابل‌توجهی تغییر داده‌اند. یکی از بارزترین جنبه‌های این تأثیر، ترویج مصرف‌گرایی تجملی است که به خرید کالاهای لوکس و غیرضروری با انگیزۀ نمایش جایگاه اجتماعی اشاره دارد. این پدیده اگرچه در نگاه اول ممکن است بی‌ضرر به نظر برسد، اما دارای آثار منفی گسترده‌ای بر افراد و جامعه است.

اینفلوئنسرها از طریق محتوای جذاب و به ظاهر طبیعی خود، محصولات لوکس را به عنوان بخشی ضروری از زندگی مطلوب معرفی می‌کنند. آن‌ها با نمایش مداوم کالاهای گران‌قیمت، سفرهای خارجی، و تجربیات لوکس، این تصور را ایجاد می‌کنند که دستیابی به چنین سبک زندگی‌ای نه تنها امکان‌پذیر، بلکه لازمۀ موفقیت و خوشبختی است. مطالعات نشان می‌دهند که قرار گرفتن مکرر در معرض چنین محتوایی، تمایل به مصرف کالاهای تجملی را افزایش می‌دهد. به عنوان مثال، مطالعۀ «سارا ایوانز»^۲ (۲۰۱۹) در مجلۀ مطالعات مصرف نشان می‌دهد که دنبال‌کنندگان اینفلوئنسرها تمایل بیشتری به خرید محصولات لوکس دارند، حتی اگر از عهدۀ هزینه‌های آن برنیایند. این امر ناشی از اثر «مقایسۀ اجتماعی» است که در آن افراد خود را با اینفلوئنسرها مقایسه کرده و احساس کمبود می‌کنند.

یکی از مکانیسم‌های کلیدی که اینفلوئنسر مارکتینگ از طریق آن مصرف‌گرایی تجملی را ترویج می‌کند، ایجاد حس صمیمیت و اعتماد است. بر خلاف تبلیغات سنتی که آشکارا تجاری هستند، محتوای اینفلوئنسر مارکتینگ اغلب شخصی و داستان‌محور به نظر می‌رسد. آن‌ها تجربیات خود را با محصولات به اشتراک می‌گذارند و به نظر می‌رسد که توصیه‌های صادقانه‌ای ارائه می‌دهند. این حس صمیمیت، دنبال‌کنندگان را ترغیب می‌کند تا توصیه‌های آن‌ها را بپذیرند و محصولات پیشنهادی را خریداری کنند. مطالعۀ «لی و واتکینز»^۳ (۲۰۲۱) در مجلۀ روانشناسی رسانه نشان داد که نوجوانان و جوانان به شدت تحت تأثیر توصیه‌های اینفلوئنسرها قرار می‌گیرند، زیرا آن‌ها را به عنوان «دوستان مجازی» خود در نظر می‌گیرند. این رابطۀ ظاهراً صمیمی، مرز بین تبلیغ و توصیه واقعی را محو کرده و تصمیم‌گیری مصرف‌کننده را تحت تأثیر قرار می‌دهد.

مطالعۀ اخیر چند محقق^۱ نیز به بررسی تأثیر اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی بر رفتار مصرف تجملی (Conspicuous Consumption)  در میان دنبال‌کنندگان می‌پردازد. این مطالعه نشان می‌دهد که مواجهه با اینفلوئنسرها تمایل به تقلید و گرایش‌های مادی‌گرایانه را افزایش می‌دهد و در نتیجه به مصرف تجملی منجر می‌شود. مدل پیشنهادی «انگیزۀ مصرف درونی-بیرونی»^۴(IECM)  در این مطالعه به عنوان چارچوبی نوآورانه برای درک بهتر تأثیر اینفلوئنسرها بر مصرف تجملی معرفی شده است.

اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی^۵ (SMIs) به عنوان الگوهای جامعه شناخته می‌شوند که معمولاً سبک زندگی لوکس و پرزرق‌وبرق را به نمایش می‌گذارند. ظهور اینفلوئنسرها به یکی از عوامل کلیدی تأثیرگذار بر رفتار مصرف‌کنندگان تبدیل شده است. بر اساس گزارش‌های جهانی، ۸۵ درصد از بازاریابان معتقدند که بازاریابی اینفلوئنسری مؤثر است و ۶۰ درصد قصد دارند بودجۀ خود را در این زمینه افزایش دهند.

اینفلوئنسرها از طریق پست‌ها، توئیت‌ها، وبلاگ‌ها و ویدئوها با دنبال‌کنندگان خود تعامل دارند و بر رفتار آن‌ها تأثیر می‌گذارند. محصولاتی که توسط اینفلوئنسرها تبلیغ می‌شوند، نسبت به محصولات تبلیغ‌شده توسط افراد عادی، اعتماد بیشتری جلب می‌کنند و احتمال خرید آن‌ها بالاتر است. این مطالعه بیان می‌کند که محرک‌های محیطی می‌توانند حالت‌های خودارزیابی را تحریک کنند که منجر به رفتار خاصی می‌شوند. در این پژوهش، اینفلوئنسرها به عنوان محرک‌هایی در نظر گرفته می‌شوند که واکنش‌های دنبال‌کنندگان را برمی‌انگیزند و آن‌ها را به سمت مصرف تجملی سوق می‌دهند. مدل IECM پیشنهادی این مطالعه شامل دو مسیر است:

1. مسیر درونی: مواجهه با اینفلوئنسرها تمایل به تقلید و مادی‌گرایی را افزایش می‌دهد و در نهایت به مصرف تجملی منجر می‌شود.
2. مسیر بیرونی: مواجهه با اینفلوئنسرها باعث مقایسۀ اجتماعی می‌شود که نتیجۀ آن مصرف تجملی است.

این پژوهش از یک نظرسنجی آنلاین با مشارکت ۲۷۲ کاربر رسانه‌های اجتماعی در ایالات متحده استفاده کرد. شرکت‌کنندگان افرادی بودند که اینفلوئنسرهای زیبایی را دنبال می‌کردند. پرسشنامه شامل سؤالاتی درباره مواجهه با اینفلوئنسرها، تمایل به تقلید، مادی‌گرایی، مقایسۀ اجتماعی و مصرف تجملی بود.

نتایج نشان داد که مواجهه با اینفلوئنسرها تأثیر مثبت و معناداری بر تمایل به تقلید و مقایسۀ اجتماعی دارد. همچنین، تمایل به تقلید اینفلوئنسرها به افزایش مادی‌گرایی و در نهایت مصرف تجملی منجر می‌شود. از سوی دیگر، مقایسه اجتماعی با اینفلوئنسرها افزایش مصرف تجملی را به دنبال دارد. در مجموع، هر دو مسیر درونی و بیرونی تأثیر معناداری بر مصرف تجملی داشتند.

آثار منفی مصرف‌گرایی تجملی تحریک‌شده توسط اینفلوئنسر مارکتینگ چندبعدی است. در سطح فردی، این پدیده می‌تواند به مشکلات مالی قابل‌توجهی منجر شود. بسیاری از دنبال‌کنندگان، به ویژه جوانان و قشرهای کم‌درآمد، برای تقلید از سبک زندگی اینفلوئنسرها، خود را به بدهی می‌اندازند. خرید کالاهای لوکس اغلب فراتر از توان مالی افراد انجام می‌شود که منجر به استرس مالی، وام‌های سنگین و حتی ورشکستگی می‌شود. گزارش «انجمن ملی مشاوران اعتبار»^۶ امریکا (۲۰۲۲) حاکی از آن است که تقریباً ۳۰ درصد از جوانان ۱۸ تا ۲۴ ساله به دلیل تحت تأثیر قرار گرفتن توسط تبلیغات دنیای اینفلوئنسر مارکتینگ، بدهی‌های غیرقابل مدیریتی دارند. این فشار مالی نه تنها بر رفاه مادی، بلکه بر سلامت روانی افراد نیز تأثیر منفی می‌گذارد.

از جنبۀ روانی، مصرف‌گرایی تجملی می‌تواند به کاهش رضایت از زندگی و افزایش احساس ناامنی منجر شود. اینفلوئنسرها اغلب یک نسخۀ ایده‌آل‌شده و غیرواقعی از زندگی را نمایش می‌دهند که دستیابی به آن برای اکثر افراد غیرممکن است. قرار گرفتن مداوم در معرض این تصاویر، می‌تواند احساس ناکافی بودن و کاهش عزت نفس را در دنبال‌کنندگان ایجاد کند. پژوهش «فاردو و همکاران»^۷ (۲۰۲۰) در مجلۀ رفتار مصرف‌کننده نشان داد که بین میزان استفاده از اینستاگرام و احساس نارضایتی از زندگی شخصی همبستگی مثبت وجود دارد. کاربرانی که زمان بیشتری را صرف مشاهدۀ محتوای اینفلوئنسرهای لوکس می‌کنند، بیشتر احتمال دارد که از دارایی‌ها و تجربیات خود ناراضی باشند. این احساس نارضایتی، آن‌ها را به سمت مصرف بیشتر سوق می‌دهد تا شکاف بین واقعیت و آرمان را پر کنند، که به یک چرخۀ معیوب منجر می‌شود.

در سطح اجتماعی، ترویج مصرف‌گرایی تجملی به روش اینفلوئنسر مارکتینگ می‌تواند نابرابری‌های اقتصادی را تشدید کند. نمایش ثروت و مصرف لوکس، ارزش‌های مادی‌گرایی را تقویت کرده و جایگاه اجتماعی را با دارایی‌های مادی مرتبط می‌سازد. این امر می‌تواند به ایجاد جامعه‌ای منجر شود که در آن ارزش افراد بر اساس آن‌چه دارند، نه آن‌که هستند، سنجیده می‌شود. علاوه بر این، فشار برای مصرف تجملی می‌تواند باعث ایجاد شکاف بین گروه‌های درآمدی مختلف شود. افرادی که توانایی مالی برای خرید کالاهای لوکس را ندارند، ممکن است احساس حاشیه‌نشینی و طردشدگی کنند. مصرف‌گرایی تجملی منجر به «رقابت برای موقعیت» می‌شود که در آن افراد برای کسب منزلت اجتماعی از طریق مصرف با یکدیگر رقابت می‌کنند. این رقابت نه تنها استرس‌زا است، بلکه همبستگی اجتماعی را تضعیف می‌کند.

یکی دیگر از آثار منفی، تأثیر مصرف‌گرایی تجملی بر محیط‌زیست است. صنعت کالاهای لوکس، به ویژه در حوزه‌های مد و زیبایی، اغلب با تولید ضایعات و آلودگی محیطی همراه است. اینفلوئنسرها با ترویج مد سریع (fast fashion)  و تغییر مداوم ترندها، باعث می‌شوند که محصولات به سرعت از مد افتاده و دور ریخته شوند. این الگوی مصرف، منابع طبیعی را به سرعت مصرف نموده و آلودگی ناشی از تولید و دورریز را افزایش می‌دهد. گزارش «برنامۀ محیط‌زیست ملل متحد»^۷ (۲۰۲۱) اشاره می‌کند که صنعت مد یکی از آلوده‌کننده‌ترین صنایع جهان است و سهم قابل‌توجهی در انتشار کربن و تولید پسماند دارد. اینفلوئنسرها با عادی‌سازی مصرف بی‌رویه، ناخواسته به این بحران محیط‌زیستی دامن می‌زنند.

با وجود این آثار منفی، تنظیم مقررات در زمینۀ فعالیت اینفلوئنسرها هنوز به اندازۀ کافی توسعه نیافته است. در بسیاری از موارد، اینفلوئنسرها به صورت غیرشفاف با برندها همکاری می‌کنند بدون اینکه به وضوح رابطۀ تجاری خود را افشا کنند. این فقدان شفافیت می‌تواند فریبنده باشد و تصمیم‌گیری مصرف‌کننده را مخدوش کند. اگرچه سازمان‌هایی مانند «سازمان تجارت فدرال» در ایالات متحده راهنماهایی برای افشای همکاری‌های تجاری ارائه داده‌اند، اما اجرای آن در سطح جهانی ناهماهنگ و ضعیف است. بنابراین، لازم است که مقررات سخت‌گیرانه‌تری برای شفافیت در تبلیغات اینفلوئنسرها وضع شود تا از مصرف‌کنندگان محافظت گردد.

پانویس و منابع

1. Nabirasool, D., Sankala, S., Karnam., R P and Kumar, V. (2024). The impact of social media influencer marketing on consumer behavior and brand loyalty. Academy of Marketing studies journal. 28 (2), 1-12. https://www.researchgate.net/publication/382878613_The_impact_of_social_media_influencer_marketing_on_consumer_behavior_and_brand_loyalty
2. Evans, S. (2019). The Influence of Social Media Influencers on Luxury Consumption. Journal of Consumer Studies, 45(2), 112-129.
3. Lee, M., & Watkins, B. (2021). Digital Intimacy: How Influencers Build Trust and Drive Consumer Behavior. Journal of Media Psychology, 33(4), 201-215.
4. Intrinsic-Extrinsic Consumption Motivation Model
5. Social Media Influencers
6. National Foundation for Credit Counseling. (2022). Youth Debt Report: The Impact of Social Media on Financial Decisions. Retrieved from nfcc.org/resources/research/reports
7. Fardou, J., et al. (2020). Instagram Use and Life Satisfaction: The Mediating Role of Social Comparison. Journal of Consumer Behavior, 28(3), 145-160.
8. United Nations Environment Programme. (2021). Sustainability and the Fashion Industry: A Global Outlook. Retrieved from unep.org/resources/reports